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“带货经济”将成为“带路经济”的重要引擎

Year:2020 Issue:8

Column: 言论

Author: 撰文/赵磊

Release Date:2020-08-01

Page: 6-8

Full Text:  

“带货经济”无疑是2020年观察中国经济社会的热词。尤其在疫情期间,直播带货在拉动消费、精准扶贫、乡村振兴、带动进出口等重要民生事业中发挥了积极的推动作用。

2020年4月28日,中国互联网络信息中心发布报告显示,截至3月份,我国网民规模为9.04亿,互联网普及率达64.5%,庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场,也为数字经济发展打下了坚实的用户基础。我国网络购物用户规模达7.1亿,2019年交易规模达10.63万亿元,其中电商直播用户规模达2.56亿,占网购用户的37.2%。

“带货经济”带火了经济,带活了乡愁

“带货经济”属于“品牌娱乐化消费”或“品牌娱乐化购物”,在很大程度上改变了商业格局,一个突出的特点是:在短视频平台上观看直播且购物的消费者有超越传统电商平台的趋势。

2020年4月20日,正在陕西考察的习近平总书记来到柞水县小岭镇金米村。金米村位于秦岭深处,当地群众通过种植木耳实现脱贫。在村培训中心,习近平总书记走到直播平台前,对村民说:“电商,在农副产品的推销方面是非常重要的,是大有可为的。”被习总书记现场点赞的柞水木耳随即爆红网络。

今年,在央媒的牵线搭桥下,直播带货出现了很多市长、县长的面孔。同时,以拼多多为代表,电商平台掀起了“战疫助农”“消费扶贫”新模式。各级政府领导带货有助于当地农户搭上数字经济快车,解决农产品滞销等问题。同时也推动了地方政府与电商平台、短视频平台之间的深度合作,通过大数据分析指导销售思路,建立农产品以销定产模式,打通了上下游产业链,从根本上惠及广大农民。

例如,作为快手上炙手可热的主播之一,四川省甘孜州稻城县赤土乡贡色村的格绒卓姆已经拥有了近200万粉丝。收青稞、挖虫草、唱藏歌,她借助快手平台宣传家乡的风土人情,帮村子脱贫致富。2018年的虫草季,一个月的时间,格绒卓姆在快手平台帮助整个村卖了30多万元的虫草和松茸。她的故事被国内多家媒体报道,还登上了美国《时代》周刊。

相比国内“带货经济”的迅猛发展,国外的直播带货就显得沉寂很多,国外的短视频直播更偏重休闲娱乐与体验共享。中国的直播带货从某种程度上也带动了国际一流企业主动对标新潮流。例如,2019年4月,亚马逊就开通了直播购物“Amazon Live”,卖家可以以视频直播形式展示产品,消费者通过视频下方的购物链接就可以购买。

赵磊

赵磊

“带货经济”带活了乡愁。90后的李子柒爆红海内外,在Youtube上的粉丝量突破1000万,成为首个在该平台粉丝破千万的中文创作者。她的作品大量表现中国农村场景及古风古韵,深受海外网友喜爱。李子柒100多个视频就有超过1000万粉丝,超越了美国三大媒体粉丝数量(BBC粉丝862万,CNN粉丝948万,HBO粉丝201万)。很多人反思李子柒为什么火,一个重要的原因是她在短视频中高调为中国文化“带货”,却不急于卖货。

“带货经济”将成为“带路经济”的重要引擎

“一带一路”是我国扩大对外开放的重大战略举措和经济外交的顶层设计,是中国参与全球治理的公共产品。“丝路电商”等数字经济不断开辟外贸发展新空间。2017年,中国商务部正式提出“丝路电商”行动计划,2019年通过海关跨境电子商务管理平台零售进出口商品总额达1862.1亿元,增长了38.3%。

全球速卖通(AliExpress)是阿里巴巴旗下的面向国际市场打造的跨境电商平台,被广大卖家称为“国际版淘宝”。2017年4月10日,阿里巴巴宣布其全球速卖通平台海外买家数突破一个亿,当时笔者受邀参会并发表演讲,强调“一带一路”最缺的不是产品,而是品牌以及品牌价值。2019年,速卖通平台上一共做了8000多场直播,是2017、2018年直播总量的两倍。今年,速卖通开启全球网红孵化计划,建立10个跨境直播基地,3年要打造100万个老外版“李佳琦”及内容创业者,以创造新的就业机会,帮助他们开辟新收入来源,消除新冠肺炎疫情对全球经济的负面影响。

6月12日,“一带一路”国家驻华大使直播带货项目《国货之光》启动仪式在京举行,让大使出镜“带货”,向中国观众介绍各自国家的特产与风土人情,助力双边贸易的发展。

直播红利才刚刚开始,未来几年还会持续显现,尤其是在“一带一路”建设中。根据Animoto2020社交视频报告显示,消费者从发现品牌到购买其产品的首要途径就是视频。据公开资料显示,2018年海外流媒体市场规模超过22亿美元,预计到2021年,海外流媒体直播市场规模将达到111.04亿美元。

“一带一路”的本质是互联互通,在设施联通之后,需要贸易畅通、民心相通,通过跨境电商直播带货,可以让更多国家的产品进入中国市场,也可以让国际社会更加顺畅地共享中国数字经济的发展红利。

“带货经济”需要法律规范和价值观引领

“带货经济”不应是带“祸”经济,直播带货不该是质监盲区、法律盲区,要有明确的法律规范和界定。直播带货的进入门槛较低,背后存在诱导消费、虚假宣传、质量差、退货维权困难等诸多问题。甚至有把带货搞成“视觉污染”,以低俗言语、画面博出位、求关注。如此种种,都让这一新兴行业沾染了浮躁气。我的一位好友是互联网业内人士,她2019年赴英国攻读传播学硕士,在与导师的交流中,谈到了“网红经济”,外国人对这一概念有不同理解。国外也有网红,主要是其自带的明星效应,是自然产生的过程,他们非常看重社会评价;外国短视频平台的收入来源主要是广告,没有孵化网红的产业链,平台上没有打赏功能。国内短视频平台会根据受众偏好去塑造网红,用重金去孵化培育网红,给主播打赏是主要创收来源。

在中国,与网红经济相关的词汇还有“多渠道网络”(Multi-Channel Network,MCN),MCN靠孵化网红为生。近日发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》提到,2019年中国MCN机构数量一举突破20000+,相较2018年翻了近4倍。在某种程度上,网络红人意味着流量经济,看谁能够吸粉(丝),“流量就是第一生产力”。因此,隐私保护、知识产权保护、信息安全等需要纳入法制化、规范化轨道。

外国专家比较认同的是“关键意见领袖”(Key Opinion Leader),KOL是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更专业、更准确的产品信息,且为相关群体所信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。KOL强调专业性,强调责任,即对产品负责、对消费者负责、对平台负责。

在国内经常听到,“告别内容为王的时代,迎来IP(知识产权)为王的时代”。这种说法在国外是不成立的。外国专家认为两者是如影随形、相伴相生的,不能割裂。因此,对“带货经济”而言,货是硬核,真正的好货就是好内容、好IP。而在国内,的确很多人是把内容和IP分开来看,所以导致短视频平台上的“带货经济”发展很快、野蛮生长,但是侵犯知识产权的行为、不诚信的行为时有发生。因此,要培育带货主播以及公众对数字经济的知识产权意识,要建立良好的“带货经济”生态与诚信机制,走可持续发展的道路。

笔者在海外调研时,常常询问外国人怎么看待中国产品,很多人马上会说出两个词,一个是便宜(cheap),一个是质量不好(poor quality),即“便宜没好货”。“带货经济”给很多人的感觉也往往是主播如同打鸡血式的“传销”,要么是千人一面的美,要么是作践自己的丑,只是为了吸引眼球,不断突破底线,这是不持久的,早晚会出现“审美疲劳”。未来,“带货经济”一定会从国内走向国际,会从“眼球经济”走向“心灵经济”,始终不变且需珍视的应该是质量与信用。

在“带货经济”时代,我们不应丧失对“货”的想象力。什么是“爆款”?除了快消品、日用品、土特产与乡愁之外,能否带知识、带观点、带视野?任何一个行业,最终成功的密码都是:尊重自己所选择的事业,并带动社会进步,由此赢得尊重。

(赵磊:中央党校国际战略研究院教授、国际关系与“一带一路”研究所所长)

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